Greenwashing: când verdele de pe ambalaj nu înseamnă și grijă pentru mediu – InfoCons Protecția Mediului – Fii un Exemplu – Adriana Calcan
Într-o piață în care sustenabilitatea a devenit un criteriu important de alegere, mesajele „verzi" au devenit tot mai atractive. Dar cum știm dacă în spatele lor există o schimbare reală sau doar o strategie de marketing bine gândită și bine implementată?
Trăim într-o perioadă în care „eco", „verde", „natural", „sustenabil", „responsabil" sau „prietenos cu mediul" au devenit cuvinte puternice în comunicarea de brand.
Le vedem pe ambalaje.
În reclame.
Pe site-uri.
În campanii.
În magazine.
Și, uneori, chiar și în mesajele unor produse care, la o privire mai atentă, nu oferă suficiente informații pentru a susține aceste promisiuni.
Aici apare greenwashing-ul – situația în care o companie, un produs sau o campanie creează impresia că este mai prietenoasă cu mediul decât poate fi demonstrat în realitate.
Problema nu este doar că un consumator poate fi indus în eroare.
Problema mai profundă este că greenwashing-ul poate face ca sustenabilitatea reală să devină mai greu de recunoscut.
Când „verde" devine doar o culoare de marketing
Verdele este una dintre cele mai puternice culori asociate cu natura.
O frunză.
Un copac.
Un peisaj.
Cuvântul „eco".
Un ambalaj în nuanțe de verde.
Toate pot transmite, în câteva secunde, o idee: „Acest produs este bun pentru mediu."
Dar imaginea nu este dovadă.
Un ambalaj care arată „natural" nu ne spune automat cât de sustenabil este produsul.
O fotografie cu păduri nu explică impactul procesului de producție.
Cuvântul „natural" nu înseamnă neapărat „sustenabil".
Iar faptul că un produs are un element reciclat nu înseamnă că întregul produs are un impact redus asupra mediului.
De aceea, consumatorul trebuie să învețe să treacă dincolo de prima impresie.
Prima întrebare: „Ce înseamnă, concret?"
Poate cea mai simplă metodă de a identifica un mesaj superficial este să punem o întrebare simplă:
„Ce înseamnă, concret, această afirmație?"
Dacă un produs spune că este „eco", ce anume îl face eco?
Dacă este „sustenabil", în ce sens?
Dacă este „mai bun pentru planetă", comparativ cu ce?
Dacă ambalajul este „verde", este și reciclabil?
Dacă este reciclat, cât material reciclat conține?
Dacă este reciclabil, există și infrastructura necesară pentru reciclarea lui?
Dacă o companie spune că își reduce impactul asupra mediului, cu cât l-a redus și în ce perioadă?
Cu cât o afirmație este mai generală, cu atât avem mai multă nevoie de explicații.
Sustenabilitatea reală poate fi explicată.
Diferența dintre promisiune și dovadă
Marketingul are rolul de a convinge.
Este normal ca un brand să își prezinte produsele într-un mod atractiv.
Problema apare atunci când mesajul devine mai important decât realitatea pe care ar trebui să o descrie.
Un produs cu adevărat mai responsabil ar trebui să poată veni cu informații concrete: materiale, procese, durabilitate, certificări relevante, criterii măsurabile sau explicații clare despre ceea ce s-a schimbat.
Consumatorul nu trebuie să fie specialist în mediu.
Dar trebuie să fie suficient de atent încât să distingă între:
„Suntem verzi"
și
„Iată ce am schimbat, iată cum măsurăm și iată dovezile."
A doua formulare ne oferă ceva esențial: posibilitatea de a verifica.
Certificarea nu este același lucru cu o frunză pe ambalaj
Un alt element important este să învățăm să facem diferența între un simbol creat de companie și o certificare sau etichetă recunoscută, bazată pe criterii și verificări.
Un logo care seamănă cu o certificare nu este, prin el însuși, o garanție.
De aceea, atunci când vedem un simbol „verde", merită să ne întrebăm:
Cine l-a acordat?
Ce criterii presupune?
Este verificat independent?
Ce anume certifică?
Se referă la produsul întreg sau doar la o anumită caracteristică?
Aceste întrebări pot părea complicate, dar ele devin din ce în ce mai importante într-o piață în care sustenabilitatea influențează deciziile de cumpărare.
„Mai puțin rău" nu înseamnă neapărat „bun pentru mediu"
Un alt mecanism care poate crea confuzie este comparația.
„Cu 30% mai puțin plastic."
„Cu un ambalaj mai ușor."
„Emisii reduse."
Sunt informații care pot fi relevante.
Dar trebuie să știm întotdeauna: mai puțin decât ce?
O reducere poate fi reală și totuși produsul să aibă în continuare un impact important.
De aceea, consumatorul trebuie să fie atent la context.
O schimbare pozitivă într-o anumită etapă a ciclului de viață nu înseamnă automat că întregul produs este sustenabil.
Sustenabilitatea este complexă.
Implică materii prime, producție, transport, utilizare, durata de viață și ceea ce se întâmplă cu produsul la final.
Greenwashing-ul ne afectează pe toți
Am putea spune că este doar problema consumatorului care cumpără un produs crezând că face o alegere responsabilă.
Dar efectele sunt mai largi.
Greenwashing-ul poate pune în aceeași categorie două produse foarte diferite: unul care investește real în reducerea impactului și altul care investește mai ales în comunicarea acestei imagini.
Iar consumatorul nu mai știe în cine să aibă încredere.
În plus, companiile care fac schimbări reale pot ajunge să fie mai greu de diferențiat de cele care folosesc doar limbajul sustenabilității.
De aceea, combaterea greenwashing-ului nu este doar o problemă de marketing.
Este o problemă de încredere.
Ce poate face consumatorul?
În primul rând, să nu cumpere doar povestea.
Să citească.
Să compare.
Să caute informații.
Să pună întrebări.
Un produs nu devine sustenabil pentru că are o reclamă frumoasă.
La fel cum o companie nu devine responsabilă doar pentru că organizează o campanie de plantare de copaci.
Trebuie să privim imaginea de ansamblu.
Ce face compania cu produsele sale?
Cum sunt produse?
Cât durează?
Cum sunt ambalate?
Ce se întâmplă cu ele după utilizare?
Există obiective clare?
Există rezultate măsurabile?
Există transparență?
Cu cât răspunsurile sunt mai concrete, cu atât putem înțelege mai bine ce se află în spatele mesajului „verde".
Responsabilitatea trebuie să existe și în marketing
Marketingul nu este dușmanul sustenabilității.
Dimpotrivă.
Marketingul poate avea un rol extraordinar în educarea consumatorilor și în transformarea unor comportamente responsabile în comportamente atractive și accesibile.
Problema apare atunci când marketingul vinde sustenabilitatea fără ca aceasta să existe suficient în produs, în proces sau în comportamentul companiei.
Un brand poate folosi comunicarea pentru a explica.
Poate educa.
Poate arăta rezultate.
Poate face vizibile soluțiile.
Dar nu ar trebui să transforme sustenabilitatea într-un decor.
Pentru că, în momentul în care „verde" devine doar o strategie de vânzare, încrederea consumatorului începe să dispară.
Nu trebuie să devenim experți. Trebuie să devenim atenți.
Poate că acesta este cel mai important lucru pe care trebuie să îl învățăm.
Nu trebuie să devenim specialiști în analiza ciclului de viață al unui produs.
Nu trebuie să cunoaștem toate standardele și toate certificările.
Dar putem deveni consumatori mai atenți.
Putem învăța să nu credem automat orice promisiune.
Putem să ne întrebăm ce se află în spatele unui cuvânt.
Putem căuta dovezi.
Putem compara.
Putem alege să susținem companiile care explică transparent ce fac.
Și putem înțelege că uneori cel mai sustenabil gest nu este să alegem produsul care spune cel mai mult despre sustenabilitate, ci produsul care demonstrează cel mai clar ceea ce face.
Dincolo de „verde"
Poate că trebuie să schimbăm și modul în care vorbim despre sustenabilitate.
Să nu mai fie suficient să spunem „verde".
Să întrebăm: „Cum?"
Să nu mai fie suficient „eco".
Să întrebăm: „Pe ce bază?"
Să nu mai fie suficient „responsabil".
Să întrebăm: „Ce ați făcut concret?"
Pentru că sustenabilitatea adevărată nu are nevoie doar de o culoare, de o imagine sau de un slogan.
Are nevoie de acțiuni.
De date.
De transparență.
De consecvență.
Și, mai ales, de responsabilitate.
În final, poate că diferența dintre greenwashing și sustenabilitatea reală poate fi redusă la o întrebare foarte simplă:
Este doar ceea ce vedem în reclamă sau este ceea ce găsim atunci când privim mai atent în spatele ei?
Pentru că un produs nu este mai sustenabil doar pentru că vorbește frumos despre mediu.
O companie nu este mai responsabilă doar pentru că își colorează comunicarea în verde.
Iar consumatorul nu trebuie să cumpere o poveste.
Trebuie să aibă posibilitatea de a face o alegere informată.
Verdele adevărat nu este cel mai frumos ambalaj. Este diferența reală pe care o putem demonstra în spatele lui.
Autor: Adriana Calcan
Semnătura : Departamentul InfoCons Protecția Mediului – Fii un Exemplu
