Când reciclabilitatea nu se vede pe ambalaj – InfoCons Protecția Mediului – Fii un Exemplu – Adriana Calcan

Cum ajungem de la informația despre reciclare la un comportament real și cum putem convinge și consumatorul care nu este interesat de această direcție

Cum își dă seama un consumator că un produs este cu adevărat reciclabil? Merge pe încrederea acordată producătorului? Citește eticheta? Se uită la simbolurile de pe ambalaj? Urmărește reclama? Caută informații pe site-ul companiei sau este pur și simplu interesat de această direcție?

Pentru un consumator preocupat de mediu, toate acestea pot conta. Dar există și o realitate pe care trebuie să o acceptăm: nu toți cumpărătorii sunt interesați de reciclare.

Unii nu citesc eticheta. Alții nu cunosc simbolurile. Mulți aleg produsul în câteva secunde, în funcție de preț, brand, aspect, disponibilitate sau obișnuință. Iar un mesaj precum „reciclabil", „eco" sau „prietenos cu mediul" nu înseamnă automat că omul înțelege ce presupune concret această afirmație sau ce trebuie să facă după ce consumă produsul.

Aici începe una dintre cele mai importante provocări pentru producători și pentru întregul sistem de reciclare.

Nu este suficient ca informația să existe. Ea trebuie să poată fi înțeleasă și de cel care nu o caută.

Încrederea nu poate înlocui informația

Consumatorul pornește, în multe cazuri, de la încrederea în brand. Dacă un producător spune că un ambalaj este reciclabil, este firesc ca omul să pornească de la premisa că informația este corectă.

Dar într-o economie circulară, încrederea trebuie susținută de dovezi.

Ce înseamnă concret „reciclabil"? Din ce material este făcut ambalajul? Poate fi colectat separat? Există infrastructură pentru sortarea și reciclarea lui? Ce se întâmplă efectiv cu materialul după ce produsul este consumat?

Aceste informații nu ar trebui să fie imposibil de găsit.

Un consumator nu trebuie să devină specialist în materiale, tehnologii de reciclare sau legislație pentru a putea face o alegere corectă.

Eticheta trebuie să explice, nu doar să arate

Ambalajul este unul dintre cele mai importante puncte de contact dintre producător și consumator. De aceea, informația de mediu trebuie să fie clară, vizibilă și relevantă.

Un simbol pe care consumatorul nu îl înțelege nu este suficient. Un mesaj foarte mic, ascuns printre alte elemente grafice, nu schimbă comportamentul. Iar o promisiune generală despre sustenabilitate poate crea mai multă confuzie decât claritate.

Consumatorul are nevoie să înțeleagă ce este ambalajul și ce trebuie să facă cu el.

Cu cât mesajul este mai simplu și mai concret, cu atât crește șansa ca informația să se transforme în acțiune.

Dar ce facem cu omul care nu este interesat?

Aici se află poate cea mai dificilă parte a problemei.

Nu putem construi un sistem de reciclare pornind de la presupunerea că fiecare om va căuta informații, va compara produse și va analiza fiecare etichetă. Viața de zi cu zi nu funcționează așa.

Oamenii cumpără repede. Au alte priorități. Sunt preocupați de preț, de familie, de timp, de calitatea produsului. Pentru mulți dintre ei, sustenabilitatea nu este criteriul principal de alegere.

În această situație, soluția nu este să îi cerem consumatorului să devină expert.

Soluția este să facem alegerea responsabilă mai simplă.

Dacă produsul este proiectat corect, dacă ambalajul este ușor de identificat, dacă informația este clară, dacă infrastructura de colectare este accesibilă și dacă mesajul este consecvent de la raft până la punctul de colectare, consumatorul are nevoie de mai puțin efort pentru a face ceea ce trebuie.

Asta înseamnă, de fapt, o comunicare bună: nu doar să îi spui omului ce să facă, ci să îi faci mai ușor să facă acel lucru.

Responsabilitatea nu poate fi pusă doar pe consumator

Este simplu să spunem că oamenii trebuie să fie mai informați și să recicleze mai mult. Dar comportamentul individual este doar o parte dintr-un sistem mult mai larg.

Producătorul decide cum este proiectat produsul și din ce materiale este realizat. Ambalajul este conceput înainte ca produsul să ajungă pe raft. Retailerul influențează modul în care produsul este prezentat. Autoritățile stabilesc regulile și dezvoltă, împreună cu ceilalți actori, cadrul necesar. Sistemele de colectare și reciclare determină ce se întâmplă cu materialul după consum.

Consumatorul intervine la finalul acestui traseu, dar nu controlează toate etapele lui.

De aceea, un sistem sustenabil nu îi poate cere consumatorului să repare prin comportamentul său ceea ce a fost proiectat greșit înainte de a ajunge în mâna lui.

Informația trebuie să întâlnească infrastructura

Chiar și cel mai bine informat consumator poate ajunge într-o situație în care nu are unde să ducă un anumit ambalaj.

De aceea, educația și infrastructura trebuie să evolueze împreună.

Nu este suficient să spunem „reciclează" dacă oamenii nu știu unde, cum și în ce condiții. Nu este suficient să avem containere dacă oamenii nu înțeleg ce trebuie să pună în ele. Și nu este suficient să avem produse proiectate pentru reciclare dacă materialele nu ajung efectiv în fluxurile de colectare și reciclare corespunzătoare.

Reciclarea este un lanț. Dacă o verigă lipsește, rezultatul final este afectat.

Cum transformăm interesul în obișnuință

Nu toți oamenii vor deveni pasionați de sustenabilitate. Și nici nu este necesar.

Este însă important ca oamenii să poată adopta comportamente responsabile fără ca acestea să devină complicate.

Un gest repetat devine un obicei. Un obicei adoptat de milioane de oameni devine un comportament colectiv. Iar comportamentul colectiv poate schimba modul în care funcționează o piață.

De aceea, producătorii, retailerii, autoritățile și organizațiile care lucrează în domeniul mediului au un rol important în a transforma informația tehnică în mesaje simple și comportamente ușor de urmat.

Educația nu înseamnă doar campanii. Înseamnă și design, etichetare, acces la informație, infrastructură și consecvență.

Consumatorul nu trebuie convins cu orice preț. Trebuie ajutat să aleagă

Poate că aceasta este schimbarea de perspectivă de care avem nevoie.

Nu trebuie să îi convingem pe toți oamenii să devină activiști pentru mediu. Trebuie să construim un sistem în care și cel care nu este preocupat în mod special de sustenabilitate să poată face o alegere corectă.

Un ambalaj clar. O informație verificabilă. Un mesaj ușor de înțeles. O infrastructură accesibilă. Un producător care își asumă ceea ce comunică.

Toate acestea reduc distanța dintre ceea ce spunem despre sustenabilitate și ceea ce se întâmplă în realitate.

Pentru că, în final, reciclarea nu începe atunci când consumatorul aruncă ambalajul. Începe mult mai devreme, în momentul în care produsul este gândit, proiectat și introdus pe piață.

Iar dacă vrem ca oamenii să participe la această schimbare, nu trebuie să le cerem să știe tot.

Trebuie să le oferim informația corectă, într-o formă simplă, și un sistem care face posibil comportamentul pe care îl așteptăm de la ei.

Un consumator informat este important. Un sistem construit pentru a-l ajuta să aleagă responsabil este esențial.

Autor: Adriana Calcan

Semnătura : Departamentul InfoCons Protecția Mediului – Fii un Exemplu