Rolul influencerilor în sustenabilitate – InfoCons Protecția Mediului – Fii un Exemplu – Adriana Calcan

De la puterea exemplului la impactul unei campanii: cum pot influencerii să transforme sustenabilitatea dintr-un mesaj de brand într-un comportament care se răspândește în comunitate

Într-o perioadă în care sustenabilitatea a devenit mai mult decât un subiect de comunicare și începe să influențeze deciziile de cumpărare, companiile caută tot mai multe modalități de a ajunge la consumator cu mesaje relevante, credibile și ușor de înțeles.

Iar influencerii au devenit una dintre cele mai puternice voci ale acestei conversații.Dar nu toți influencerii au același rol.În zona sustenabilității putem vorbi, în linii mari, despre două categorii care funcționează diferit și care pot genera rezultate diferite pentru un brand.

Pe de o parte, avem creatorii care au crescut organic, prin activitatea lor constantă, prin stilul personal, prin comunitatea construită în timp și prin puterea exemplului. Ei nu promovează sustenabilitatea doar atunci când apare o campanie. O integrează în modul în care comunică, în alegerile pe care le prezintă publicului și în temele pe care le abordează.

Pe de altă parte, există influencerii activați punctual pentru o campanie sau pentru un proiect. Ei pot avea comunități foarte mari și o capacitate importantă de a genera rapid vizibilitate, conversație și conținut în jurul unei teme sau al unui brand.

Ambele categorii pot fi importante.

Dar rolul lor este diferit.

Influencerul organic: puterea exemplului

Primul tip de influencer nu trebuie să explice permanent că este sustenabil.

Comunitatea lui observă.

Poate vorbi despre reducerea consumului, despre reutilizare, despre modă responsabilă, despre alimentație, mobilitate, reciclare, energie, produse locale sau despre alegeri de zi cu zi care au un impact mai redus asupra mediului.

În acest caz, sustenabilitatea nu este doar un subiect editorial. Devine parte din identitatea creatorului.

Iar aceasta este una dintre cele mai importante forme de credibilitate.

Când un influencer promovează un produs sustenabil după ce, luni sau ani, a vorbit despre aceste valori, mesajul poate fi perceput ca o continuare firească a conținutului său.

Puterea lui nu vine doar din numărul de urmăritori.

Vine din coerență.

Un creator cu o comunitate care îi urmărește constant activitatea poate influența comportamente tocmai pentru că publicul nu vede mesajul ca pe o întrerupere publicitară, ci ca pe o recomandare integrată în stilul de viață prezentat de acesta.

În sustenabilitate, această consecvență este deosebit de importantă.

Pentru că vorbim despre schimbarea unor obiceiuri, nu doar despre cumpărarea unui produs.

Influencerul de campanie: puterea vizibilității

A doua categorie funcționează diferit.

Un brand poate identifica un influencer care nu are ca temă principală sustenabilitatea, dar care are o comunitate relevantă pentru obiectivul unei anumite campanii.

Scopul poate fi lansarea unui produs cu ambalaj reciclabil, promovarea unui sistem de returnare, o campanie de colectare, o acțiune de responsabilitate socială sau pur și simplu creșterea gradului de conștientizare asupra unei probleme de mediu.

Aici vorbim despre impactul punctual.

Creatorul produce conținut într-o perioadă determinată, iar campania poate genera rapid reach, vizualizări, comentarii, distribuiri și trafic către canalele brandului.

Avantajul este viteza.

Într-un timp relativ scurt, o idee poate ajunge la o comunitate foarte mare.

Dar există și o provocare: mesajul trebuie să fie suficient de autentic pentru ca publicul să nu îl perceapă ca pe o simplă reclamă „verde".

Un influencer poate genera milioane de afișări.

Întrebarea importantă este însă: ce rămâne după ce campania se termină?

Reach-ul nu este totul

În comunicarea digitală există tentația de a evalua o campanie printr-o singură cifră: numărul de vizualizări.

În sustenabilitate, această abordare este insuficientă.

O campanie poate avea un reach impresionant și totuși să nu schimbe niciun comportament.

De aceea, companiile ar trebui să privească mai multe niveluri de impact.

Câte persoane au văzut mesajul?

Câte au interacționat?

Câte au căutat informații suplimentare?

Câte au intrat pe platforma brandului?

Câte au folosit un punct de colectare?

Câte au returnat un ambalaj?

Câte au participat la o acțiune?

Și, mai important, ce schimbare de comportament poate fi observată după campanie?

În acest punct, influencer marketingul se întâlnește cu obiectivele reale de sustenabilitate ale companiei.

Cum poate o companie să devină mai vizibilă în zona eco?

Răspunsul nu ar trebui să fie doar „alegem un influencer cu mulți urmăritori".

O strategie solidă poate combina cele două direcții.

Prima direcție este construcția pe termen lung.

Compania poate lucra cu creatori care au deja o preocupare reală pentru sustenabilitate și poate construi parteneriate pe termen mai lung.

Aceștia pot deveni ambasadori ai unei schimbări de comportament, nu doar ai unui produs.

De exemplu, un creator poate urmări timp de un an o temă: reducerea plasticului de unică folosință, reutilizarea ambalajelor, colectarea separată sau prelungirea duratei de viață a produselor.

În loc de o singură postare, publicul vede o poveste.

Iar poveștile repetate au șanse mai mari să devină parte din comportament.

A doua direcție este campania punctuală.

Pentru un moment important – lansarea unui produs, o inițiativă națională, o campanie de reciclare sau o activare într-un anumit oraș – compania poate utiliza creatori cu audiențe mari și diverse.

Obiectivul este atunci vizibilitatea rapidă.

Este momentul în care un brand poate transforma o problemă de mediu într-un subiect de conversație.

Cele două direcții nu se exclud.

Dimpotrivă.

Una construiește credibilitate în timp. Cealaltă poate accelera vizibilitatea.

Compania trebuie să aibă ceva real de spus

Există însă o regulă fundamentală.

Influencerul nu poate face sustenabil un produs care nu este sustenabil.

Poate comunica.

Poate explica.

Poate inspira.

Poate aduce atenție.

Dar nu poate înlocui produsul, politica de mediu sau responsabilitatea companiei.

Dacă un brand vrea să fie vizibil în zona eco, primul pas trebuie să fie ceea ce face efectiv.

Cum își proiectează produsele?

Ce materiale folosește?

Cum își gestionează ambalajele?

Ce face pentru reducerea deșeurilor?

Ce se întâmplă cu produsele după utilizare?

Ce investiții face?

Ce rezultate poate demonstra?

Abia după aceea vine comunicarea.

În caz contrar, există riscul ca o campanie cu influenceri să fie percepută drept o încercare de a construi o imagine verde fără suficientă substanță în spate.

Influencerul poate transforma informația în comportament

Aici se află, de fapt, adevărata oportunitate.

Un comunicat de presă poate spune că un ambalaj este reciclabil.

Un influencer poate arăta concret ce face consumatorul cu acel ambalaj.

Un brand poate spune că are un program de colectare.

Un creator poate filma experiența de a returna produsul.

O companie poate vorbi despre reducerea plasticului.

Un influencer poate arăta cum arată o zi în care încearcă să reducă folosirea plasticului.

Diferența este importantă.

Informația devine experiență.

Iar experiența este mult mai ușor de înțeles și de transmis mai departe.

De aceea, influencerii pot avea un rol important în educația pentru sustenabilitate.

Nu trebuie să fie profesori.

Trebuie să fie capabili să traducă un subiect complex într-un mesaj pe care oamenii îl pot înțelege și aplica.

Ce resurse ar trebui să aloce companiile?

Un program serios de influencer marketing pentru sustenabilitate are nevoie de mai mult decât buget pentru postări.

Este nevoie de:

strategie, pentru definirea obiectivului;

research, pentru identificarea comunităților relevante;

selecția creatorilor, pe baza compatibilității cu valorile brandului;

conținut, adaptat fiecărei platforme;

educație, astfel încât influencerul să înțeleagă corect subiectul;

monitorizare, pentru a vedea ce rezultate produce campania;

și, foarte important, continuitate.

Un creator nu ar trebui să primească doar un brief și un produs.

Ar trebui să primească suficiente informații pentru a putea explica responsabil ceea ce promovează.

În plus, relația trebuie să fie transparentă. Publicul trebuie să poată identifica atunci când un conținut este comercial.

Încrederea este una dintre cele mai importante resurse ale unui influencer.

Și poate fi pierdută foarte repede.

De la influencer la comunitate

Poate că cea mai importantă schimbare este să nu mai privim influencerul doar ca pe un canal media.

Un influencer este, înainte de toate, un punct de legătură între brand și o comunitate.

Iar comunitatea poate deveni parte din proiect.

O campanie de sustenabilitate poate invita oamenii să arate ce fac ei pentru reducerea deșeurilor.

Poate crea provocări.

Poate încuraja colectarea.

Poate transforma o acțiune individuală într-una colectivă.

Poate genera conținut creat chiar de consumatori.

În acest moment, campania nu mai este doar despre brand.

Devine despre oameni.

Iar sustenabilitatea are nevoie exact de această trecere: de la „uite ce face compania" la „uite ce putem face împreună".

Două tipuri de influenceri, o singură miză

Creatorul care a crescut organic poate construi încredere și poate oferi puterea exemplului.

Creatorul activat pentru o campanie poate aduce rapid vizibilitate și poate genera conversație într-un timp scurt.

Primul poate construi o relație.

Al doilea poate amplifica un mesaj.

Primul poate susține o schimbare pe termen lung.

Al doilea poate accelera un moment important.

Companiile care vor să fie mai vizibile în zona sustenabilității nu trebuie să aleagă neapărat între cele două modele.

Pot construi o strategie în care acestea se completează.

Dar există o condiție esențială: mesajul transmis de influencer trebuie să fie susținut de realitatea companiei.

Pentru că sustenabilitatea nu poate fi construită doar prin comunicare.

Poate fi însă făcută mai vizibilă prin comunicare.

Iar influencerii pot avea un rol important în această transformare: să ia un subiect care uneori pare tehnic, abstract sau îndepărtat și să îl aducă în viața de zi cu zi.

În final, poate acesta este cel mai valoros lucru pe care îl poate face un influencer pentru sustenabilitate.

Nu doar să ne spună ce să cumpărăm, ci să ne arate cum putem consuma mai responsabil.

Iar pentru companii, adevărata provocare nu este să găsească influencerul cu cel mai mare număr de urmăritori.

Este să găsească vocea potrivită pentru mesajul potrivit, în momentul potrivit – și să aibă în spatele acelei voci acțiuni reale.

Autor: Adriana Calcan

Semnătura : Departamentul InfoCons Protecția Mediului – Fii un Exemplu